رهبری برند از طریق برتری عملیاتی و ارزش گذاری رقابتی

در دنیای سریع و به شدت رقابتی کنونی، رهبری برند و نگهداشتن آن نیازمند توانایی خارق العاده ای برای بازنویسی قوانین بازاریابی و تجارت است. با مشاهده ی پرچمداران بازارهای کامپیوتر، الکترونیک، مد، خرده فروشی یا هر نوع صنعت، می توان به یک استراتژی کلی دست یافت که از آن ها یک برنده در حوزه فعالیت خود ساخته است.

Wal-Mart، Mac Donald’s، Dell، IBM، Apple، Nokia، Sony، IKEA،Nike  برخی از برندهای معتبر جهانی هستند که به خوبی مدیریت شده اند تا رهبری برند خود را حفظ کنند. این پژوهش می تواند برای مدیران و دانش جویان مدیریت بازرگانی و بازاریابی بسیار مفید و روشنگر باشد؛ تا بدانند که این شرکت ها چگونه توانسته اند با سازماندهی و مدیریت مناسب به آنچه امروز هستند تبدیل شوند.

بازاریابی یا ایجاد یک برند، دیگر محدود به نظریه آمیخته بازاریابی(marketing mix)  نیست. سازمان ها دریافته اند که باید مشتری محور باشند و سازماندهی خود را حول محور رضایت مندی مشتریان بنا کنند. ارائه محصول با کیفیت بالا، ارائه خدمات، قیمت گذاری، اصول کلی هستند که امروزه پذیرفته شده اند. چیزی که تفاوت را ایجاد می‌کند؛ ارزش پیشنهادی است که هر یک از این سازمان‌ها به محصول یا ارائه خدمات خود می دهند و اشتیاق بی وقفه آن‌ها برای برتری در مدل انتخابی ارزشگذاری، بطور پیوسته است.

گام بعدی درک چگونگی ساخت و برتری در گزاره ارزش انتخابی در طول یک دوره طولانی است. سازمان‌ها مدل عملیاتی خود، فرآیندهای کسب ‌وکار و همچنین ساختار و فرهنگ داخلی خود را براساس استراتژی انتخابی بنا می‌کنند.

مورد شرکت Dell

Dell  یک رهبر جهانی در بخش کامپیوتر و لپ‌ تاپ بوده‌است. در مراحل اولیه، رهبران بازار مانند IBM،Apple و سایرین روی ویژگی های فنی و تکنولوژی محصولات متمرکز بودند. در مرحله دوم به اهمیت ارائه خدمات پشتیبانی پی بردند. این محصولات لزوما ارزان نیستند؛ اما از نظر پیکربندی، طراحی و ساخت و ارائه خدمات پس از فروش عالی هستند. در این مرحله مایکل دل، فرصتی بزرگ برای ارائه یک پیشنهاد منحصر به فرد به مشتریان و منحصر از سایر رقبا پیدا کرد. او پیشنهاد فروش مستقیم به مشتریان را ارائه داد. به مشتریان اجازه داد تا پیکربندی سفارشی  مورد نظر خود را انتخاب کرده و دستگاه های خود را به صورت آنلاین سفارش دهند. علاوه بر این، قیمت در مقایسه با پیکربندی مشابه ارائه ‌شده توسط سایر رقبا بسیار ارزان ‌تر بود. محصولات در فرآیند ساخت از لحاظ نوآوری و قدرت هم پای سایر محصولات ارائه شده در بازار بودند. بنابراین با فروش مستقیم و پایین آوردن قیمت‌ها، Dell بلافاصله یک برند ساخت و بخش عظیمی از بازار را تسخیر کرد. از طریق نوآوری بیشتر، به رشد برند خود در بازار جهانی ادامه داد.

دلایل برتری شرکت Dell

اما آیا تنها نحوه ارزشگذاری و مدل پیشنهادی Dell  برای اینکه به طور مداوم به سود دست پیدا کند کافی بود؟ پاسخ این سوال در الگوی عملیاتی است که توسط این شرکت به اجرا در آمد. Dell  یک فرآیند سفارش مشتری بسیار قوی و کارآمد ساخت. در بخش فروش این شرکت تمام واسطه ها و کانال های فروش را با ارائه سفارش مستقیم اینترنتی حذف نمود. تولید بهنگام محصولات با دریافت سفارشات از مشتریان انجام می شد. پس در نتیجه فرآیندهای مرتبط با  انبار و نگهداری محصولات حذف شدند.

فرآیند تولید بر اساس شیوه ی تولید سفارشی به جای تولید انبار محور است؛ که توسط سایرفعالان بازار دنبال می شود. علاوه بر این شرکت Dell با بر قراری ارتباط با فروشندگان توانست قطعات را برپایه موجودی مدیریت شده و هماهنگ با فروش تولید کند.

مراکز خرید فروشندگان در مجاورت کارخانه‌ های تولیدی قرار دارند. به این وسیله Dell قادر است تا با تولید به هنگام محصول، نیاز به انبار مواد خام را حذف نماید. بنابراین شرکت Dell می تواند با کاهش سود و ارائه قیمت مناسب به مشتریان بتواند به سودآوری و بهره وری در تولید دست پیدا کند.

برای اطمینان از کارکرد کل سیستم، سازمان یک فرآیند بدون اشکال را با تکنولوژی و سیستم های یکپارچه ساخته است. درانجام وظایف و فعالیتهای اجرایی در کلیه ی سطوح، بر روی رضایت مندی مشتریان متمرکز شده است.

بنابر این می بینیم که این مجموعه برای اینکه شیوه اجرایی و مدل انتخابی ارزش گذاری خود را برای برتری عملیاتی و کسب رضایت مشتریان به منصه ظهور بگذارد، نیازمند سازماندهی مناسب بوده است.