خرده فروشی های آنلاین اکنون به بخشی از زندگی روزمره ما تبدیل شده اند. شرکت هایی مانند آمازون از ناکجا سر برآورده و ناگهان امروز به یکی از بزرگترین شرکت های جهان تبدیل شده اند. شرکت های آنلاین در جهان مثل طوفان جهان پیرامون ما را در بر گرفته اند. رشد آنها ناگهانی و نجومی بوده است. از این رو به بسیاری از مشاغل بزرگ زمان لازم برای نشان دادن واکنش نداده اند. به عنوان مثال، وال مارت اکنون با تهدید مستقیم آمازون روبرو است. از این رو برای رقابت با آمازون، لازم است که وال مارت آنلاین شود. این رقابت نیاز به آنچه امروزه خرده فروشی چند کاناله نامیده می شود را ایجاد کرده است.
دراین مقاله سعی می کنیم تا نگاه دقیق تری به مفهوم خرده فروشی چندکاناله داشته باشیم. همچنین به بررسی برخی از چالش های استراتژیک پیش رو در ایجاد یک خرده فروشی چندکاناله می پردازیم.
خرده فروشی چند کاناله چیست؟
خرده فروشی چند کاناله یک استراتژی بازاریابی است که به منظور ارائه مکانیسم های مختلف عرضه محصول به مشتریان طراحی شده است. هدف این است که مشتریان بتوانند از کانالهای آنلاین و همچنین کانالهای فیزیکی خرید استفاده کنند. این امر در به حداکثر رساندن درآمد و همچنین ارائه خدمات بیشتر به مشتریان کمک می کند. این ایده برای شرکت هایی همچون وال مارت که زیرساخت های فیزیکی فراوانی در اختیار دارند بسیار مفید است. شرکت هایی که از خرده فروشی های چند کاناله استفاده می کنند، قادر اند تنوع محصولات و سهولت در خرید را به مشتریان عرضه کرده و آنها را نسبت به خرید آنلاین تشویق کنند.
با این حال، در خرده فروشی های چند کاناله مشکلی وجود دارد. شرکت ها معمولاً امیدوار اند، تجربه ای یکنواخت را به مشتریان خود ارائه دهند. با این حال، قیمت های ارائه شده توسط رقبا بصورت آنلاین عموماً پایین تر از قیمت فروشگاه است. بنابراین وجود اختلاف قیمت ذاتی، برابری قیمت گذاری در کانال های مختلف را دشوار می کند. با این وجود در مورد خرده فروشی های چند کاناله، شرکت ها مجبور می شوند بدون توجه به اینکه مشتری از کدام کانال برای خرید محصول استفاده می کند، اطمینان حاصل کنند که قیمت های آنها در بازار از ثبات برخوردار است. استفاده از استراتژی خرده فروشی چند کاناله مشکل قیمت گذاری را برای شرکت ها به همراه دارد. برخی از این مشکلات از قرار زیر است:
چالش های پیش روی قیمت گذاری در خرده فروشی چند کاناله
ساختار های متفاوت هزینه:
اولین و مهمترین چالشی که در قیمت گذاری چند کانال با آن روبرو هستید این است که ساختار هزینه در کانال های مختلف فروش کاملاً متفاوت است. به عنوان مثال، ساختار هزینه در یک فروشگاه آنلاین عمدتا متغیر است. این امر به این دلیل است که در صورت دریافت تعداد سفارشات بیشتر، تعداد بیشتری از افراد برای انتخاب و بسته بندی و سایر فعالیتهای اجرایی باید استخدام شوند. شرکت های آنلاین عموما از نیروی کار موقت استفاده می کنند، که می تواند بر اساس نیاز کسب و کار در یک دوره زمانی خاص افزایش و یا کاهش یابد. از سوی دیگر ساختار هزینه در یک فروشگاه فیزیکی عموما ثابت است. صرف نظر از تعداد سفارش های دریافتی، هزینه ها بطور معمول یکسان است.
از توضیحات بالا این گونه استنباط می شود که قیمت گذاری با توجه به کانال فروش مورد استفاده متفاوت است. این مسئله خرده فروشی ها را در ثابت نگه داشتن قیمت در کانال ها و قالب های متفاوت فروش با چالش مواجه می کند. قیمت گذاری اشتباه می تواند به این معنی باشد که یک شرکت بخواهد محصولات بیشتری را از کانال اشتباه به فروش برساند. این ممکن است در ابتدا خوب به نظر برسد، اما بدیهی است که در طولانی مدت تاثیر منفی بر درآمد کلی شرکت خواهد داشت.
رقبای متفاوت:
یکی دیگر از مشکلات مربوط به خرده فروشی چند کانال این است که این شرکت همزمان با انواع مختلفی از اشخاص رقابت می کند. این شرکت ممکن است از فروشگاه های فیزیکی تا فروشندگان الکترونیکی، رقبای متفاوتی را پیش روی خود ببیند. استراتژی رقابت با این دو کلاس از رقبا معمولا با یکدیگر متفاوت است. برای مثال فروشگاه های فیزیکی بر اساس وسعت خدمات و تنوع محصولات قابل ارائه با یکدیگر به رقابت می پردازند.
در مورد خرده فروشان آنلاین، در تنوع کالا به هیچ وجه محدودیتی وجود ندارد. از این رو، رقابت بیشتر در قیمت اتفاق می افتد. شرکت هایی که استراتژی خرده فروشی چند کاناله دارند، مجبور اند هزینه های رقابتی خود را کاهش دهند. این هزینه های پایین تر منجر به ضرر مالی کسب و کارهای فیزیکی می شود. تمرکز، یک ویژگی اساسی است که یک کسب و کار باید برای موفقیت داشته باشد. متاسفانه، خرده فروشی چند کاناله تمرکز شرکت را کمرنگ می کند.
رفتار مشتری شرکت ها را به سمت خرده فروشی چند کاناله سوق می دهد
اگرچه قیمت گذاری چند کاناله یک فعالیت پیچیده است، اما باید توسط شرکت ها انجام شود. این به آن دلیل است که امروزه مصرف کننده کانال های مختلف عرضه محصول را رصد می کند. عموم مشتریان برای امتحان محصولات خود به فروشگاه می روند. با این حال قبل از خرید، این مشتریان به طور قطع قیمت های آنلاین را بررسی می کنند تا ببینند آیا می توانند قیمت بهتری را برای خرید همان محصول بدست آورند یا خیر. از این رو اگر یک فروشگاه فیزیکی حضور آنلاین نداشته باشد، احتمالاً مشتریان زیادی را از دست خواهد داد.
ادغام فروشگاه های فیزیکی و آنلاین نسبتا جدید است. با این حال با توجه به سرمایه گذاری های انجام شده در این حوزه به نظر می رسد که ماندگار باشد. بنابراین برای شرکت ها مهم است که بتوانند اطمینان حاصل کنند که برابری قیمت ها در کانال های مختلف فروش به از دست دادن سرمایه آنها منجر نمی شود.